Image du Noir dans les publicités en Amérique

Par TAMARA J. WALKER | TheRoot.com

Traduit de l’Anglais Par Guy everard Mbarga

La chroniqueuse de la rubrique Black Skin et Blue Passport de The Root se demande pourquoi les caricatures de Noirs sont toujours utilisées pour vendre des produits à travers le monde.

15 Août, 2008—J’ai récemment passé quelques jours au Mexique où il m’a semblé que chaque surface était couverte de publicités de Bimbo, une société de fabrication industrielle de pâtisseries immensément populaire.

Dans un pays où les tortillas et les pan dulce sont les grands rois, le succès de Bimbo dans la vente de pains emballés et de sucreries à un nombre très important de clients n’est pas un mince exploit. En réalité, la compagnie a même une présence de longue date au nord de la frontière, où Bimbo produit et distribue également des marques comme  Orowheat et Entenmann's.

Alors, pourquoi n’ai-je jamais vu cette publicité ici aux États-Unis? Ou, encore mieux, pourquoi cette publicité est-elle acceptable au Mexique?

Il ne s’agit pas pour moi de suggérer que les États-Unis sont passés au-delà du règne des représentations visuelles douteuses des Noirs, et que le reste du monde n’a plus qu’à nous rattraper dans notre perspective désormais éclairée. Après tout, d’Aunt Jemima à Uncle Ben, les publicitaires Américains ont une histoire sordide de l’usage d’images stéréotypées des hommes, des femmes, et des enfants noirs pour commercialiser des produits.

Et alors que les campagnes publicitaires contemporaines sont moins flagrantes que dans le passé, elles ne restent pas non moins contentieuses : L’an dernier, le New York Times publiait une histoire sur l’effort de la compagnie alimentaire Mars de moderniser le profil d’Uncle Ben, l’une de ses marques les plus reconnaissables.  " La compagnie qui considère Uncle Ben comme "une icone Africaine Américaine," a développé un site web interactif présentant le nouveau "Ben" non pas comme un domestique, mais plutôt comme un cadre, invitant les visiteurs dans son bureau où il partage ses "recettes, ses astuces et son histoire."

Les critiques ont estimé que malgré son nouveau rôle d’administrateur, on fait référence à "Ben" par le biais de son prénom (ce qui ramène à une époque où même les enfants blancs refusaient de s’adresser aux hommes et aux femmes noirs en utilisant des titres comme Monsieur ou Madame), et affirment qu’un simple relooking ne pourrait pas effacer l’histoire difficile du personnage.

Ce dernier point cadre bien avec le problème. Les images sont quelques fois tellement porteuses d’un bagage historique qu’il est mieux de les laisser dans le passé.

Et cela est particulièrement vrai quand on parle de l’utilisation de l’image des Noirs pour vendre des aliments ; ce qui nous ramène à l’emballage de "negrito" ("petit garçon noir") au Mexique.

L’image d’un personnage noir pour l’habillement d’une ligne de produit Mexicaine autour du chocolat a son propre précédent pénible du point de vue racial. J’ai trouvé un ancien (sans date) exemplaire de l’emballage de Bimbo montrant "negrito" tel qu’il était auparavant: souriant, en train de danser et portant une jupe de paille et tenant une lance.

La compagnie n’est pas seule à partager cette histoire de trafic de telles images. Dans toute l’Amérique Latine et dans les Caraïbes, les personnages noirs ont depuis longtemps orné les emballages de boites de sucre, de café, de chocolat et d’autres marchandises historiquement produites par les mains des esclaves Africains.

Au Pérou, la marque populaire La Negrita présente une femme noire souriante et aux lèvres rouges portant un foulard. Et en Argentine, la ligne de produit ironiquement appelée Blancaflor ("fleur blanche") utilise un personnage que l’on ne peut définir que comme un Marvin the Martian féminisé.

Étant donné que le Mexique, le Pérou et l’Argentine étaient toutes des sociétés qui exploitaient des esclaves durant la période coloniales, les origines de ces images ne sont pas surprenantes. Cependant, ce qui est réellement stupéfiant c’est la durée avec laquelle elles restent en vigueur.

Alors que le nouveau "negrito," complètement vêtu cette fois représente peut-être un effort de  Bimbo de se délester de l’empreinte historique de la caricature qui existait avant, ils auraient également dû envisager de tout laisser tomber. Dans un pays qui se définit tout d’abord en termes de son héritage Espagnol et Indigène, il n’existe aucune ligne de produits ou des personnages comparables, comme un blanquito ("petit garçon blanc") ou indio ("indien").

Pourquoi donc Bimbo trouve-t-il nécessaire de conserver la caricature d’un enfant noir en circulation? Le choix est particulièrement curieux quand on sait que les Afrodescendants Mexicains, qui ont eu une forte présence démographique et politique dans la région depuis le 16^ème siècle sont rarement visibles sur la scène nationale.

En fait, pendant ma visite, "negrito" était le "noir " le plus largement visible dans le pays.

En posant ces questions, je me suis souvenu des récentes controverses autour de la série de bande dessinée Mexicaine Memin Pinguin. La série de livres suit les exploits d’un garçon ressemblant à un singe sur le modèle ‘enfants supposément rencontrés par l’auteur pendant ses voyages à Cuba.

En 2005, le gouvernement Mexicain avait sorti un timbre commémoratif du personnage, qui avait déclenché l’outrage de Jesse Jackson et d’autres Américains qui avaient décrié son caractère raciste. En défendant le timbre, les politiciens Mexicains avaient attribué les réactions Us à une "incompréhension" de la culture Mexicaine et même à un manque de respect.  Dans un éditorial du Washington Post, l’historien Mexicain Enrique Krauze avait même qualifié le timbre d’ "image très agréable enracinée dans la culture populaire Mexicaine."

L’accrochage a relancé l’intérêt pour les séries que l’on pouvait encore retrouver sur les étagères de Wal-Mart le mois à Houston, Texas. La chaine de magasin a commencé à s’approvisionner  les livres pour satisfaire ses consommateurs Latino, dont plusieurs se souvenaient des histoires de leurs enfances, mais Wal-Mart a finalement dû retirer les livres en réponse aux Africains Américains qui trouvaient son contenu offensant.

Je suis certaine que la décision de Wal-Mars déclenchera une nouvelle ronde de débats outre frontière. C’est ce qui devrait se passer. Mais, il ne faudrait pas trop simplifier la discussion en pensant en termes de "États-Unis contre Mexique." N’ai-je pas le droit de me sentir offensé par Memin Penguin, ou par les emballages de "negrito" de Bimbo simplement parce que je ne suis pas Mexicaine? Et qui a dit que tous les Mexicains acceptent ces images?

Tout débat sur l’imagerie Mexicaine devrait certainement prendre en considération l’histoire et les relations raciales du Mexique. Étant une personne qui consacre sa vie à l’étude de l’histoire de l’Amérique Latine, je crois à l’analyse plus qu’à autre chose. Cependant, en tant que descendants d’esclaves, je suis fatiguée de faire face à ces mêmes images lassantes des noirs à travers le monde Si ces représentations sont si courantes et ont autant de choses en commun, n’estil pas temps d’être honnête au sujet de ce qu’elles signifient réellement?

Tamara J. Walker est une chercheuse post doctorale à l’Université de Pennsylvanie où elle enseigne des cours d’histoire de l’Amérique Latine.