Les afrobrésiliens aussi ont un important pouvoir de consommation

Par Thiago Terra, de Mundo do Marketing | thiago@mundodomarketing.com.br 

Traduit du Portugais par Guy Everard Mbarga

Politique de quotas dans les universités du Gouvernement, férié national de la Conscience Noire, marques lançant des produits spécifiques à la peau noire, l’industrie du jouet lançant des poupées afrodescendantes. La culture noire est en pleine insertion, même timidement, dans le contexte Marketing des entreprises.

Des marques comme Niely, par exemple offrent des lignes de produits pour la clientèle noire, et ainsi, gagne un marché de près de 94 millions de personnes, selon João Bosco de Oliveira Borba, président de l’Association Nationale des Collectifs d’Entrepreneurs AfroBrésiliens ( Associação Nacional dos Coletivos de Empresários e Empreendedores Afro-brasileiros-(ANCEABRA).

Niely a relancé cette année une ligne de Permanente Afro. Malgré une présence de 20 ans sur le marché, ces produits ont gagné une plus grande importance pour la marque et sur les points de vente récemment. Mais la reconnaissance de la culture afro-descendante sur le marché brésilien est loin de l’idéal selon Maurício Pestana, président du Conseil Éditorial du magazine Raça Brasil. Il pense que la visibilité des noirs à la télé, par exemple se produit principalement dans le football et lors du carnaval.

Bien que l’image de la mulâtresse occupe la place de symbole de la culture et de l’ethnie brésilienne à l’étranger, au Brésil,  les références aux noirs sont peu nombreuses – comme Playmobil qui a récemment lancé des poupées noires pour célébrer la Journée de la Conscience Noire - dans divers secteurs selon l’opinion de Maurício Pestana.

D’autre part, João Bosco affirme qu’aujourd’hui, il y a déjà 247 000 noirs intégrés au programme gouvernemental ProUni (Programme Université Pour Tous) et des entreprises étudient le lancement d’appareils cellulaires et même de véhicules spécifiques pour les afrodescendants.

La stratégie Marketing pour relancer la ligne Permanente Afro de Niely cette année se focalise principalement sur le point de vente. Auparavant, la marque investissait dans les médias et par la suite sur le PDV. “Actuellement nous avons une équipe formée pour s’occuper des clients dans les boutiques et nous investissons dans des actions de relation”, explique  Delane D’Azevedo, gérante de produit de Niely et responsable de ligne Permanente Afro.

L’action de relation à laquelle fait référence la responsable ce sont des coiffeurs présents dans les boutiques Niely éliminer les doutes et enseigner aux consommateurs l’usage correct des produits de la ligne “Nous investissons également dans du matériel différencié sur le point de vente (PDV) car c’est là que le client est le plus impacté par la marque ”, affirme Delane dans une  interview accordée à Mundo do Marketing.

Ce changement de stratégie de Niely a été initié il y a cinq ans et inclut, en plus des investissements consistants dans les PDV, ces événements techniques pour les collaborateurs, des actions de merchandising étalées comme des stratégies média et des matériels imprimés. “En plus de ça, nous avons un projet de partenariat avec des entreprises qui opèrent déjà sur le marché de la vente  porte à porte ”, indique Delane à notre site.

L’importance de la culture africaine est reconnue depuis des milliers d’années. Selon Elisa Larkin Nascimento, professeure de l’Institut de Recherches et d’Études Afrobrésiliennes (Instituto de Pesquisas e Estudos Afro-Brasileiros) les plus importantes avancées technologiques se sont produites en Afrique, de la civilisation à la première écriture. Aujourd’hui, la classe des consommateurs noirs du Brésil est composée de 79 millions de personnes qui ont des besoins comme l’identification de leurs origines, disposer de produits spécifiques à leurs caractéristiques et d’une représentation dans les médias de communication.

Ces données font partie d’un travail de recherche présenté par João Bosco au cours de l’événement Réflexion sur la Culture Afro (Reflexões Sobre a Cultura Afro) organisé par ESPM Rio. L’étude démontre que 45% des consommateurs noirs souhaitent avoir une nouvelle voiture,  88% consomment des cosmétiques et 65% d’entre eux  cherchent des produits de beauté spécifiques. “La question noire doit être traitée avec respect et être acceptée par la société ”, affirme Bosco.

Le président de l’ANCEABRA indique qu’il est en contact avec des entreprises du secteur de la téléphonie mobile et de l’automobile pour lancer au Brésil des appareils cellulaires et des véhicules spécifiques aux consommateurs noirs . “C’est une forme d’inclusion du noir sur le marché des consommateurs ”, précise-t-il.

Le magazine Raça Brasil s’adresse aux afrodescendants et 70% de ses ventes se font à São Paulo. Ce qui est surprenant, c’est que la capitale de Bahia, Salvador – où les noirs représentent plus de 80% de la population locale – il se situe à la sixième place en terme de ventes, derrière Rio de Janeiro (2º) et Porto Alegre (3º). "Le problème est que Raça Brasil est le seul sur le marché et pour satisfaire tous les noirs c’est difficile”, souligne le président du Conseil Éditorial du magazine Raça Brasil, Maurício Pestana.

Pour Pestana, l’insertion du noir dans les médias de communication doit être revue. Selon lui, il y a plus de noirs à la télévision au Danemark qu’au Brésil. En chiffre, l’évidence est encore plus importante. “Nous ne sommes que 1,3% des étudiants du PUC SP. Le 23 novembre 2002, le journal national de la Rede Globo a eu pour la première fois un présentateur afrodescendant, mais c’était un samedi, et il remplaçait des présentatrices en congé ”, souligne-t-il.

Le pouvoir de consommation des afrodescendants peut être mesuré par le nombre de ventes de la première édition du magazine Raça Brasil, lancé en septembre 1996. Selon Pestana, 280 000 exemplaires ont été vendus lors du premier tirage de la publication. “Il s’agit d’un record qui reste en cours jusqu’à présent”, complète-t-il.